国有酒店转型 美团酒店为其注入新鲜血液

山西路上行人如织。作为南京重要的商业金融中心，一路上地标林立，凤凰京华大酒店的楼宇已在这伫立了30年。
　　作为一家国有传统型酒店，凤凰京华过去一直靠自建客户体系经营。以致近年OTA平台崛起，酒店所做的也只是到网上建个POI（商家）信息，未刻意维护。
　　问题首先出现在获客上。年轻人一茬茬长起来，新兴酒店如雨后春笋，单凭线下复购，亏损渐成常态。去年6月，王宇来凤凰京华任总经理，开始着手改革，线上化被提上日程。“一年3亿间”的美团酒店，成为此次改革的有力伙伴。

　　内部整合：
　　重视线上开始扭亏为盈

　　凤凰京华隶属于凤凰出版传媒集团，前身系粮食局所有，在划归凤凰传媒这10年中，入住率其实并不算低。200余间客房旺季时约为70%，但不能平衡收支。
　　王宇来后下的第一个“命令”就是要把房卖完。他有个理论，你抱着苹果非要卖10块一个，烂掉了，最后只卖了一个。干嘛不卖5块把10个都卖掉？运气好挑一挑，兴许有几个能卖到6块。
　　但提升收益不能只靠降价。同行流量多少？周边有何活动？自身评价如何？能掌握并读懂这些数据至为重要。收益经理刘莉莉在这时发挥了她的专业。她对市场上的酒店OTA平台进行了一番调研。考虑到消费主力的年轻化趋势和平台的本地获客能力，她选择与美团酒店合作。
　　现在，凤凰京华整体单量约为之前的4~5倍。其中，线上订单为37%，较之前的10%以内有显著提升。加上门散、协议、会议订单，线上订单在所有销售渠道中占比较高，整体收益扭亏为盈。
　　刘莉莉说，相较于餐饮，酒店是一个低频消费行为，依靠酒店会员体系来产生复购，远不及依靠OTA上的客户黏性机会更多。而美团是伴着80、90后长起来的，对这些未来的消费主力来说，有些习惯一经养成会很难改变。

　　携手美团：
　　本地客源让“淡季不淡”

　　美团酒店商家APP中有一个模块——“HOS指数”。这是美团酒店开发的一套诚信评价体系，被用以规范商户交易行为、健全平台交易信用评估制度。HOS诚信分更高的商户会获得诚信认证标识，并在同等条件下拥有排名靠前、添加入推荐页面、优先参与平台活动等权益。
　　“酒店诚信HOS分，由基础分、奖励分、违规减分组成，分值考量因素包含商家拒单率、是否发生违规违约的失信行为、商家对消费者差评的处理情况等。除此之外，如果商家发生拒开发票等平台鉴定的严重失信行为，平台不仅会对其HOS分进行严厉扣减，甚至停止合作。”美团酒店相关负责人介绍。
　　自去年开始盈利后，凤凰京华的HOS分一直维持在5分以上（满分为5.5分）。王宇说，酒店设置了专人负责线上运营。以“评价管理”为例，美团酒店商家APP能显示酒店在全平台用户评分的平均水平。对差评，酒店会格外留意，汇总意见并进行改善，形成了打造优质酒店赢得更多回头客的良性循环。
　　而良好的线上运营使美团上的年轻人和本地客更加关注到凤凰京华，酒店的客源结构变得均衡。原本是淡季的周末和假期，单量得到了很好补充，收益也日渐丰沛起来。

　　拥抱变化：“住+X”带来无限可能

　　据了解，美团酒店与凤凰京华沟通频繁。在实操方面，美团酒店业务人员会为凤凰京华提供经营帮助。“像节假日，美团会积极和我们联系，在留房数量、市场行情和定价方面为我们提供建议。”刘莉莉告诉笔者，美团酒店会针对一些特殊时段发起自促活动，以保证商家房间可以全部售出，这也为用户复购提高了可能性。
　　“使用美团已经逐渐成为年轻人一种生活习惯，而年轻消费者正是我们需要把握的一个重要部分，我们也希望为他们做出一些改变。”王宇说，比如酒店入口搭建了一个花架，参考的是宫崎骏动画《龙猫》中的场景。客房风格或许短期内难以改变，但我们希望通过这些细节一点点向年轻人靠近。
　　此外，美团平台中的餐饮、娱乐等多元化板块，也在不断启发、帮助酒店探索“住+X”营销新模式。
　　“在美团上能学到更多新鲜的营销思路，根据美团平台的推广特色，我们也在尝试围绕90后的喜好去设计产品，像酒店的装修、摆件，风格会日趋年轻化，使之易于在社交平台上传播。未来在美团上，我们希望不光做住宿，在餐饮等其他板块也能有更多延伸。”王宇说。